Il marketing online è una delle attività che nel corso degli ultimi anni ha raccolto maggiori proseliti. Le aziende, infatti, iniziano a rendersi conto che per promuovere se stesse in modo efficace e anche più economico rispetto ai metodi tradizionali fin qui utilizzati, occorre necessariamente sfruttare il web e la forza che questo ha, allargando il proprio bacino di utenza attraverso una migliore visibilità del proprio brand e del relativo sito ma anche grazie alla costruzione della propria brand identity, quest’ultima importante soprattutto per fidelizzare la clientela.
Il problema, però, è che quando si parla di marketing online le attività che questa disciplina comprende sono davvero tante. Cerchiamo di capire, insieme, allora, quali sono quelle più importanti dalle quali è davvero imprescindibile affidarsi per vincere la sfida competitiva del web.
Attività SEO
Una delle attività di marketing online più conosciute – o, quanto meno, più nominate – è sicuramente la SEO, ossia l’acronimo di Search Engine Optimization che tradotto vuol dire ottimizzare per i motori di ricerca.
In pratica, si tratta di un complesso di attività che sono mirate a posizionare al meglio un sito aziendale rispetto a determinate keyword di interesse, così da farlo comparire nei primi posti dei risultati quando un utente realizza una ricerca utilizzando proprio quei termini. Si tratta di attività non semplici che devono essere quasi quotidianamente effettuate per mantenere costanti nel tempo i risultati ottenuti. Si parte con l’analisi delle parole chiave, durante la quale si cerca non solo di capire quali possono essere le keyword più in linea con il sito ma si fa anche una verifica di ciò che si trova quando si effettuano ricerche con le parole chiave indicate dal cliente come quelle più appetibili. Questa prima fase di analisi darà una panoramica non certo esaustiva della situazione ma sarà almeno un primo punto di partenza dal quale iniziare il duro lavoro del SEO.
Una seconda attività molto importante è quella dell’analisi dei competitor online. I competitor sono le altre aziende che opera nel nostro stesso mercato e puntano a posizionarsi bene nei motori di ricerca per quelle stesse keyword che sono anche di nostro interesse. L’analisi delle aziende concorrenti, soprattutto di quelle che hanno un buon posizionamento, è fondamentale perché ci permette di capire quali sono le giuste strategie da applicare per riuscire a comparire nei primi posti. Una volta effettuata questa fase di analisi e raccolti tutti i dati che ci occorrono, si deve passare alla pratica, cercando di migliorare quello che fino ad ora è stato il nostro posizionamento.
Le strategie messe in campo dovranno essere molto simili a quelle delle aziende posizionate meglio del nostro sito, pur mantenendo qualche particolarità che ci permetterà di superarle nei risultati di ricerca. In questo ambito, è bene specificarlo, occorre procedere per tentativi. Infatti, i principali motori di ricerca non esplicitano i criteri per i quali un sito è posizionato meglio rispetto ad un altro per una determinata keyword, ma la pratica costante di questa attività permette di raccogliere alcune nozioni di learning by doing che saranno sicuramente preziose. Ad esempio, si sa che molto importanti sono i contenuti ma anche l’utilizzo di keyword articolate e poco generiche oppure la creazione di pagine responsive o la presenza di molti link al nostro sito. Se le attività di SEO vengono svolte nel modo più corretto, le prime posizioni nei risultati di ricerca dovrebbero presto essere conquistate. Tuttavia, il lavoro del SEO non si esaurisce qui. Occorre, infatti, un costante monitoraggio dei risultati in quanto la concorrenza è spietata e il primo posto potrebbe facilmente essere rubato da un’azienda concorrente.
Laddove il SEO dovesse riscontrare una perdita di posizioni, dovrà costantemente intervenire con accorgimenti adeguati per riguadagnare i vertici dei risultati nel motore di ricerca di interesse.
Advertising online
In un mondo sempre più connesso ad internet un pilastro del marketing non poteva che essere l’advertising online, ossia la pubblicità online a pagamento. Sotto questo cappello rientrano molti aspetti diversi ma sicuramente quello più importante è quello che riguarda il PPC, ossia il pay per click. Cerchiamo di capire più nel dettaglio cosa si intende.
Con il termine PPC, si indica quell’attività di pubblicità a pagamento per la quale l’azienda paga esclusivamente solo in presenza di click, ossia quando effettivamente l’utente compie l’azione di cliccare sull’inserizione pubblicitaria. In questo modo, l’azienda che decide di aderire a questa forma pubblicitaria ottiene tassi di redemption molto interessanti perché non paga per una promozione indiscriminata e non targettizzata, ma esclusivamente per quegli utenti che si sono mostrati interessati.
Il più classico esempio di questa forma di advertising è rappresentato dalle campagne di pubblicità sui motori di ricerca, primo fra tutti Google, i quali prevedono il pagamento non per il numero di impression ma solo per gli effettivi click sul link sponsorizzato. Si paga, cioè, per l’effettivo CTR ossia click through rate: con questo termine si intende il rapporto che esiste fra il numero di impression (ossia il numero di volte che un link sponsorizzato compare nelle pagine di ricerca degli utenti) e il numero di click effettuati.
Nel corso degli anni il tasso di CTR si è notevolmente dimezzato, vuoi perché ormai gli utenti sono diventati più smaliziati e comprendono la differenza che esiste fra risultati reali e link sponsorizzati, vuoi anche perché la concorrenza si è fetta più spietata. Un CTR del 2%, quindi, viene considerato un risultato molto buono che può facilmente trasformarsi in un numero di contatti utili (tasso di redemption) molto interessante.
Un altro termine tipico della pubblicità PPC è il CPC, ossia cost per click che anche in questo caso indica il pagamento esclusivamente per i click ricevuti.
Nell’affrontare una campagna di marketing e advertising online si decide quale investimento si è disponibili a sostenere e quali risultati si desiderano ottenere per poi decidere non solo il valore di ogni click ma anche la frequenza delle impression, il contenuto del messaggio, etc. Si tratta di un complesso di attività il cui equilibrio è molto delicato e difficile da trovare ma che può portare senza dubbio a risultati molto interessanti dal punto di vista non solo di un’accresciuta visibilità ma anche di un maggior numero di vendite. E’, però, importante sottolineare come le attività di advertising online non debbano mai interrompersi, neanche in presenza di un ottimo roi (return of investment) in quanto la promozione di un brand online deve essere costantemente alimentata per non correre il rischio di essere superati da altre aziende concorrenti.
In questo campo più che in altri occorre una razionalizzazione degli investimenti e la presenza di figure specializzate che sappiano esattamente come operare e dove intervenire.
Altre tecniche di marketing online
Le attività di marketing online, ovviamente, non si esauriscono con quelle SEO e con l’advertising online. Infatti, come già specificato all’inizio, sotto la bandiera del marketing online rientrano molte voci, ognuna con la sua importanza specifica.
L’ideale sarebbe, ovviamente, riuscire a creare un’azione combinata in grado di considerarle tutte ma ovviamente non è semplice né dal punto di vista economico né da quello di energie e tempo da profondere. Una rapida carrellata di attività inerenti il marketing online, allora, sicuramente aiuterà a comprendere quali possono essere quelle più in linea con le peculiarità della propria azienda.
Si parte con il content marketing.
Letteralmente, si intende tutte quelle attività che sono inerenti la produzione e la promozione di contenuti sul web. Recenti ricerche, infatti, hanno dimostrato come gli utenti si avvicinino soprattutto a questi siti ricchi di informazioni utili, che sappiano effettivamente dare valore aggiunto.
L’utente che visita un sito si aspetta di trovare notizie che possano in qualche modo arricchire il proprio bagaglio di conoscenze, sia dell’azienda in questione che di un argomento più in generale. In assenza di questo valore aggiunto, abbandona il sito e difficilmente vi ritorna. Per questo motivo, è molto importante che in contenuti siano ricchi e articolati, originali e mai noiosi, per attrarre un pubblico di interessati che, in questo modo, inizierà a sviluppare il processo di fidelizzazione verso il brand in questione che lo porterà, prima o poi, a diventare un consumatore effettivo. Una buona attività di content marketing, inoltre, permette anche di migliorare il proprio posizionamento all’interno dei motori di ricerca per quella specifica parola chiave.
Un’altra attività di marketing online molto importante è quella del social media marketing che, in pratica, tratta della presenza delle aziende sui principali social network attualmente presenti sul mercato. Importanti ricerche di settore hanno dimostrato che una delle principali fonte di reperimento delle informazioni da parte degli utenti su un prodotto oppure un brand è proprio quello dei social, con la predominanza di Facebook, Instagram e Twitter. Per questo motivo, le pagine social delle aziende devono essere costantemente aggiornate, curate nei dettagli così come va sempre data una risposta a tutti i commenti degli utenti, positivi o negativi che siano, perché non c’è nulla di più deleteria per l’immagine aziendale che dare l’idea di profili social abbandonati o poco curati.
Un altro strumento molto utilizzato che anche in questo caso costituisce un valido aiuto anche per l’attività SEO è l’attività del link building. Si tratta dello scambio attivo di link con siti di settore o piattaforme di informazioni, così da essere visibili agli utenti dei siti che decidono di ospitare il nostro link.
Ovviamente non tutti i link hanno lo stesso peso ma molto dipende dalla qualità e dalla notorietà del sito che si rende disponibile ad ospitare il link: più il sito ospite è ben posizionato e frequentato, meglio viene letto dai motori di ricerca che ci daranno priorità nei risultati per quelle specifiche parole chiave.
Connessioni fra le diverse attività di marketing online
Se fin qui abbiamo illustrato quelle che sono le principali attività del marketing online, resta però da esplicitare ancora un punto molto importante: esiste una connessione fra le diverse attività menzionate e, se esiste, che importanza ha ai fini della strategia di un’azienda?
La connessione esiste ed è anche molto forte. Infatti, tutte le attività illustrate concorrono a migliorare il posizionamento del sito aziendale nei motori di ricerca e facilitano, quindi, l’attività di SEO. Sembra quasi superfluo, a questo punto, specificare che più un’azienda o un prodotto hanno visibilità e maggiore sarà la platea di potenziali clienti con i quali verrà a contatto che potranno trasformarsi in reali consumatori.
L’interconnessione, però, è reciproca. Infatti, più si fa advertinsing online, content marketing e social media marketing e meglio si posiziona il sito. Tuttavia, è anche vero che migliore è il posizionamento del sito e maggiori possibilità ci saranno che l’utente si incuriosisca e decida di cliccare sul link pubblicitario piuttosto che visitare il profilo social dell’azienda.
Si può, quindi, affermare che ogni attività di marketing online risolve le criticità delle altre e che una strategia globale che comprenda anche pochi interventi mirati ma relativi ad ogni attività non può che giovare alla costruzione della brand identity e ad una più ampia promozione dei servizi e dei prodotti aziendali, in un’ottica di conquista del mercato.
Si può fare a meno del marketing online?
La risposta a questa domanda non può che essere una sola: NO.
Un’azienda che intenda acquisire nuovi clienti e riuscire a posizionarsi con successo sul mercato, non può minimamente pensare di fare a meno del marketing online e del web. Le motivazioni sono presto spiegate.
Recenti statistiche hanno dimostrato che, con l’avvento dei device mobili come lo smartphone e il tablet, il web ha confermato ancora di più il predominio come principale mezzo di ricerca di informazioni da parte della clientela. Per scoprire se una struttura alberghiera è giudicata positivamente, come si mangia in un certo ristorante oppure se è disponibile un particolare vestito in un determinato negozio, si utilizza esclusivamente il web e tutte le sue risorse come i siti aziendali, quelli di comparazione, i portali di opinioni, etc.
Non essere presenti online, non avere una vetrina sul web oppure opinioni positive da parte dei consumatori, mette subito in allarme i potenziali acquirenti che preferiscono rivolgere le proprie attenzioni – ma soprattutto il proprio denaro – altrove. Partendo da questo presupposto si capisce anche quanto sia importante non solo essere presenti online ma anche esserlo nel modo più corretto.
Anche in questo caso, sono le statistiche e le ricerche del settore a supportare questa tesi. Infatti, è stato dimostrato che un utente medio – uno di quelli che utilizza il web ma non ne è schiavo, in pratica la maggior parte degli utenti online – non arriva oltre la terza pagina dei risultati di ricerca di Google, il motore più utilizzato, quando è particolarmente interessato ad un argomento. Ciò vuol dire che nella maggior parte dei casi, gli utenti si fermano alla seconda pagina.
Per questo è così importante che il sito aziendale sia ben posizionato e che vengano correttamente applicate tutte le tecniche di marketing online, altrimenti è come se l’azienda non ci fosse proprio sul web, perdendo una marea di potenziali contatti. Un’ultima ricerca, quello che annualmente viene prodotta nell’ambito dello studio Digital, Social & Mobile, ci dice che è in costante aumento il numero di persone che in Italia si affida ad una ricerca online prima di decidere l’acquisto di un qualsiasi prodotto.
Come dire: se l’azienda non ha il sito, allora non vale la pena acquistare i suoi prodotti e/o servizi. Questo numero, ovviamente, è destinato a salire visto che le nuove generazioni, quelle digital native, hanno una propensione maggiore all’utilizzo del web e delle nuove tecnologie.
Infine, ecco un ultimo dato che ci deve spingere ad una profonda riflessione. Secondo le ricerche del settore, gli utenti guarderebbero con maggiore interesse quei prodotti e servizi la cui azienda mette a disposizione dell’utenza una specifica app (applicazione per tablet o smartphone) gratuita.
Questa mossa sarebbe letta dai potenziali clienti come un servizio al cliente di livello superiore e creerebbe un filo di comunicazione più semplice e diretto, spingendo gli stessi non solo all’acquisto ma anche alla fidelizzazione verso il brand.
A chi affidarsi per realizzare le attività di marketing online
Una volta capita l’importanza delle attività di marketing online, sorge la difficile decisione sulla scelta del soggetto al quale affidare la realizzazione delle stesse. La maggior parte delle aziende, forse tutte quelle che non sono realmente marketing oriented, reputano sia possibile espletare queste attività in autonomia o, al massimo, affidare ad un giovane ragazzino smanettone questo compito, del quale è chiaro che non comprendono pienamente la delicatezza.
Nulla di più sbagliato. E’ chiaro che per ottenere il massimo risultato dalle attività di marketing online occorre affidarle a professionisti del settore che sappiano bene come muovere le pedine sulla scacchiera. Il mondo del web è in continua evoluzione e va ad una velocità così elevata che è sinceramente molto difficile riuscire a stare al passo. Prendiamo, ad esempio, Google, il motore di ricerca più utilizzato al mondo.
Riuscire a posizionare il proprio sito per le keyword di nostro interesse entro le prime due pagine dei risultati, non è affatto un lavoro semplice. E’ una battaglia costante e logorante nella quale la conquista delle prime posizioni è solo una vittoria effimera perché nel giro di poche ore un altro sito prenderà il posto del nostro. Occorre, quindi, che vi sia uno specialista di settore che sia costantemente impegnato a trovare gli accorgimenti più idonei se non a conservare le prime posizioni, quanto meno a riconquistarle in un lasso di tempo molto breve. Nessuna difficoltà, dicono la maggior parte dei non esperti del settore. Invece è difficile, eccome se è difficile! Infatti, i vertici di Google non spiegano mai in modo chiaro quali siano i criteri di classificazione dello spider del motore di ricerca.
Lo spider è il software che periodicamente, ad intervalli costanti, scandaglia il web per riuscire ad individuare quali sono i siti più in linea con le keyword inserite dagli utenti per la ricerca. Di sicuro si sa che contano molto i contenuti, la presenza di un sito responsive, la costruzione delle pagine improntate ai principi dell’usabilità, ma non si sa con precisione quali siano gli altri criteri che, tra l’altro, vengono periodicamente aggiornati. Da qui l’importanza del lavoro fatto dagli esperti di settore che studiano costantemente per riuscire ad essere al passo con la tecnologia che evolve ed essere sempre uno step avanti rispetto agli stessi motori di ricerca.
L’importanza degli esperti di settore, però, non si esaurisce qui. Infatti, occorre anche riuscire a combinare insieme tutte le attività di marketing online che sono attualmente a disposizione per riuscire ad ottenere i risultati sperati. Non basta solo un buon posizionamento nei motori con un’eccellente attività SEO ma occorre anche ricorrere alla creazione di contenuti, pianificare le attività di marketing online, ricorrere a strumenti come il blog aziendale e molto altro ancora.
Rivolgersi ad un’agenzia specializzata, quindi, che sulla carta può risultare una spesa superflua, si rivela invece la chiave di successo di un’azienda che intenda sfruttare tutte le infinite potenzialità delle attività di marketing online.
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