Come dare visibilità al tuo negozio locale con il search marketing

Le attività commerciali dell’epoca moderna acquisiscono visibilità attraverso lo studio attento di una strategia di Local search marketing che consentirà il sorgere di un proficuo dialogo tra la domanda degli utenti e l’offerta delle attività commerciali.

Cosa significa fare Local Search Marketing?

La Local SEO comprende una serie di attività che, attraverso la registrazione, ottimizzazione e promozione di schede aziendali online, consente di indirizzare la clientela in prossimità geografica verso specifici locali, brand e attività commerciali.

Occorre registrare la propria attività nelle migliori directory locali e compilare le schede aziendali nel migliore dei modi. E’ importante utilizzare specifiche parole, note come keyword, in grado di richiamare i bisogni da soddisfare. Attraverso l’utilizzo di parole chiave, secondo la logica del local search, l’utente troverà tutte le informazioni attinenti alla ricerca effettuata. Le più diffuse keyword sono: indicazioni stradali, recensioni, mappe e orari.

Origini della strategia Local Search Marketing

Agli antipodi della comunicazione e della divulgazione delle informazioni attraverso l’ausilio di strumenti creati dall’uomo occupa un posto rilevante la nascita del telefono avvenuta alla fine dell’Ottocento. L’utente dell’epoca che necessitava d’informazioni, una volta ottenuto il risultato desiderato, lo trascriveva nei taccuini. Nel corso dei decenni la creazione della rubrica telefoniche, consegnata a ogni titolare di linea telefonica, veniva in soccorso di quanti necessitavano recapiti telefonici e indirizzi utili a stabilire un contatto e a raggiungere fisicamente l’attività.

Con il diffondersi di internet gli utenti hanno iniziato timidamente a muoversi più sicuri e informati nel panorama infinito e confuso delle informazioni, ma è con la nascita degli smartphone che si è potuto assistere al fenomeno che ha dato la nascita alla Local Search.

Le informazioni necessarie per raggiungere le attività commerciali, gli orari di apertura ed i giorni di chiusura, le indicazioni stradali comprensive di mappe interattive sono ora disponibili in tempo reale in qualsiasi punto del mondo si trovi l’utente.

Attraverso l’utilizzo oculato di Google Maps oggi è possibile rintracciare con esattezza e precisione l’attività commerciale interessata e utilizzare mappe e navigatori che conducono l’utente esattamente davanti al locale.

Nel corso degli ultimi anni la tecnica promozionale Local Search Marketing è diventata una delle principali fonti d’informazione e di sponsorizzazione per la promozione locale delle attività commerciali. Secondo Google, nel 2014 un quinto delle ricerche sui motori di ricerca apparteneva alla tipologia Local, mentre nel 2016 si classifica in questa categoria il 30% di tutte le ricerche effettuate da dispositivo mobile. Con lo Smartphone costantemente connesso in rete, l’utente può effettuare ricerche local in qualunque luogo e a qualunque ora.

Come vengono posizionati i risultati delle ricerche Local search?

I risultati vengono differenziati ed elencati mediante specifiche schede e mappe. In Google My Business il titolare dell’attività commerciale potrà registrare e gestire al meglio le schede informative della sua azienda per essere rintracciabili su Google Maps. Quando l’utente ricercherà informazioni su una categoria di aziende o servizi, come dentista, potrebbe trovare risultati multipli aventi diverse caratteristiche comuni. Questo accade perché le attività con caratteristiche simili sono raggruppate insieme in Local Pack e Local Pack Mobile che dal 2016 filtrano automaticamente i risultati raggruppandoli per tipologia, vicinanza, recensioni, orario di apertura del locale, tipologia di servizi aggiuntivi offerti e altri criteri.

Attraverso un’oculata analisi effettuata dai ricercatori di marketing, si è appreso che le scelte decisionali degli utenti prima di ogni acquisto sono influenzate dalla vicinanza fisica del locale alla propria posizione. Sempre secondo le affermazioni di Google, il 76% degli utenti che dal proprio Smartphone effettuano una ricerca approfondita si recherà ad acquistare presso il negozio fisico non oltre le ventiquattro ore successive all’individuazione in rete dell’attività commerciale.

Un buon lavoro di Marketing Search, affidato agli esperti di settore, aiuterà il sito dell’attività commerciale a essere intercettato con facilità dalla sua potenziale clientela ideale mediante l’utilizzo di SEO e Ranking Local.

Gli utenti eseguono ricerche precise

I consumatori sono sempre più acuti nell’effettuare ricerche e nella quasi totalità delle occasioni in cui le attuano, scrivono le query esatte che gli occorrono. L’utente non ha più tempo da perdere in navigazioni approssimative e generali che fanno perdere tempo prezioso. L’utente ha bisogno di dati precisi in tempo reale. Se si trova in strada e ha l’urgente bisogno di sapere dove si trova un ristorante, vuole trovare immediatamente nome del locale, indirizzo e indicazioni stradali precise che condurranno agevolmente davanti ad esso. L’utente desidera inoltre conoscere dettagliatamente le opinioni di altri utenti, le recensioni e le news.

Ottimizzazione del Ranking local

Per migliorare la visibilità delle schede aziendali è bene ricordare…

• L’ottimizzazione dei campi contenuti nella scheda informativa in Google my Business – ad esempio non può mancare il NAP: Name Address and Phone (nome, indirizzo e numero di telefono)
• Descrivere dettagliatamente la propria azienda, i prodotti e/o i servizi offerti
• Favorire la generazione di commenti e recensioni sui prodotti e i servizi offerti al pubblico
• Una buona SEO delle pagine del sito web per garantire la visibilità del proprio sito

Fino a un recentissimo passato l’algoritmo Google Venice veniva utilizzato per garantire una maggiore visibilità ai siti web di attività locali per le ricerche effettuate da utenti nelle vicinanze. Da Settembre del 2016 è stato introdotto un nuovo algoritmo chiamato Google Possum in grado di evidenziare risultati nella SERP differenti che possono essere filtrati per posizione geografica e affinità.

Come si scala la vetta della SERP?

Una strategia per ottenere posizioni migliori nella SERP consiste nel riuscire a valorizzare le pagine del sito web dell’attività da promuovere, con notizie precise e dettagliate riguardanti indirizzo, recapiti telefonici, reperibilità, orario di apertura, email e indicazioni stradali. Queste informazioni dovranno essere inserite possibilmente anche come dati strutturati, ma per questa implementazione vi lascio una guida specifica.

Un’altra operazione necessaria consiste nel pensare mobile first. Progettazione strutturale e design del sito web devono considerare come primaria la navigazione da dispositivi mobili come tablet e smartphone. Se il sito è difficilmente accessibile dai device mobili in tutte le sue funzionalità, dovrà essere modificato o riprogettato in versione mobile.

Si deve prestare molta attenzione alle recensioni rilasciate dai clienti. La reputazione online che ne deriva è un dato molto importante sia per gli algoritmi sia per l’utente in cerca d’informazioni utili. In fase decisionale sarà fortemente influenzato dalle recensioni di quanti hanno già usufruito del bene o del servizio suggerito.

Contestualmente si deve necessariamente sviluppare la geo-localizzazione degli annunci mediante campagne pubblicitarie online con Google AdWords, Google AdWords Express e Facebook Ads. Le inserzioni sponsorizzate in base alla posizione dell’utente sono un mezzo importantissimo da utilizzare per accaparrarsi una clientela potenzialmente interessata all’acquisto del prodotto o del servizio.

L’utente può essere intercettato sia da Facebook che da Google mediante campagne geo-localizzate. Con le inserzioni geolocalizzate l’utente viene sollecitato in diversi modi e invitato a recarsi presso la sede fisica dell’attività per una visita oppure lo s’invita a contattare la struttura mediante telefono, email e altri mezzi di comunicazione.

Smartphone e micro-momenti di Google

Gli utenti della rete dell’era moderna utilizzano lo smartphone in maniera precisa per soddisfare velocemente i propri bisogni. Google ha individuato queste attività di ricerca ribattezzandoli come Micro-Momenti. Si stima che il 79% degli utenti che decidono di recarsi in un locale, interroga lo smartphone per ottenere le informazioni di cui hanno bisogno. Il 55% di loro poi si avvale anche delle applicazioni di mappe online.

Perché è così importante saper utilizzare e rendere propria la teoria dei micro-momenti degli utenti fruitori d’informazioni in rete? La risposta è ovvia e scontata. Saper leggere e interpretare le necessita che l’utente vuole soddisfare significa riuscire a intercettare e fidelizzare potenziali clienti. Considerando il fatto che l’uso dei dispositivi mobili ha reso i micro-momenti concretizzabili in qualsiasi momento, si evince come i titolari dei brand devono garantire la propria presenza in qualsiasi momento per soddisfare i bisogni del consumatore in tempo reale.

Si è ancora agli esordi e l’evoluzione del local search marketing deve percorrere ancora molta strada. Se si pensa che:

• soltanto il 31% dei ristoranti sia in possesso di una scheda rivendicata
• il 38% delle schede presenti in rete è collegata ad un sito di riferimento funzionante anche da smartphone
• soltanto il 25% viene ottimizzato per l’accesso da dispositivo mobile
• solo il 30% abbia tra le indicazioni l’orario di apertura
• soltanto il 3% si è affidato a fotografi professionisti per la realizzazione delle foto,

…ci si rende conto di quanto si è lontani dalla saturazione di questo splendido strumento di marketing.

Ristoranti e attività commerciali possono avere opportunità di guadagno con la local SEO

Locali commerciali, bar e ristoranti per poter ottimizzare i propri guadagni dal punto di vista della promozione in rete, devono basarsi su una strategia di Local Search mirata per le loro caratteristiche principali.

Queste realtà commerciali dovrebbero possedere un sito web accessibile anche e soprattutto dai dispositivi mobili. Nel sito devono essere contenute le informazioni necessarie per conoscere l’offerta globale dell’attività e come può essere raggiunto. Nel caso di ristoranti, lounge bar, e pub è importante che sia presente una galleria fotografica d’immagini riguardanti le pietanze offerte, le bibite e i menù in formato testuale.

L’attività commerciale deve avere l’interesse e la responsabilità di verificare/rivendicare la scheda del proprio brand su Google my Business, ottimizzandola in maniera adeguata e accertandosi che contenga innanzi tutto gli orari di apertura, e la posizione fisica corretta del locale. Troppe volte mi capita di trovare schede errate e non rivendicate su attività commerciali aperte al pubblico e questo è un grave errore.

Dare l’opportunità ai clienti di rilasciare commenti e recensioni determina la formazione della reputazione e serve a migliorare il ranking della scheda della propria attività nei risultati locali. Si deve tenere ben presente che l’utente si affiderà alle recensioni per conferire la propria preferenza a un locale piuttosto che a un altro. Se si coccola il cliente venuto nell’attività fisica si può sperare di avere tante recensioni positive che favoriscono la crescita del brand.

Si devono utilizzare tutte le piattaforme conosciute per promuovere l’attività commerciale. Se ci si ferma a Google e alle sue mappe si può rischiare di rimanere tagliati fuori da alcune dinamiche del mercato sviluppatosi in rete. La Local Search Marketing si avvale di molti sistemi locali per raggruppare le informazioni. Apple Maps Connect, Facebook Local, Pagine Gialle, Trip Advisor, sono solo alcune realtà di ricerca locale esistente in rete.

Local Search Offline

In passato chi studiava economia imparava che il marketing mix ideale era basato sulle quattro P (prodotto, prezzo, promozione e punto vendita) oggi deve concentrare l’attenzione strategie da online e quelle da adottare offline.

Non esistono soltanto strategie online per il Local Search Marketing. Occorre studiare attentamente le strategie offline per poter essere certi di richiamare i propri potenziali clienti all’interno della propria attività fisica.

• Si deve puntare ancora sulla potenza mediatica dei mezzi di stampa. Attraverso comunicati stampa affidati a giornali, radio e riviste si può sponsorizzare un evento creato ad hoc per attirare clienti presso la propria attività commerciale.
• Invio della posta elettronica, buoni o campioncini omaggio inviati a casa o qualunque altra strategia volta alla fidelizzazione del cliente e alla conquista di nuovi clienti.
• Creare una lista di potenziali clienti interessati al prodotto o al locale e chiamarli per proporgli offerte.
• Partecipare a mostre e fiere per familiarizzare e conoscere nuove strategie di marketing per poterle poi importare e operative per il proprio brand.
• Rivedere il packaging del proprio prodotto o della presentazione della propria attività nel sito che gestiamo, potrebbe essere per rendervi interessanti agli occhi di un potenziale futuro cliente. Quante volte è capitato di non trovare un prodotto interessante proprio perché non ci piace l’involucro? Un cambio di look potrebbe rivelarsi una mossa vincente. Allo stesso modo come si presenta il locale o l’attività commerciale potrebbe essere influente per le vendite. A volte basta un piccolo cambiamento per ottenere risultati positivi.
• Organizzare una festa o un evento all’interno del proprio locale potrebbe rivelarsi un’ottima mossa di marketing.

Gli utenti che verranno a conoscenza delle news potrebbero mostrare interesse a prenderne parte.

• Per farsi conoscere si può offrire il proprio locale per eventi comunitari durante i quali dei ragazzi immagine potranno essere assunti per distribuire i gadget sponsorizzanti la propria attività.
• Prevedere la distribuzione di biglietti da visita e volantini che consentono di raggiungere più persone nei luoghi in cui vivono. Quante volte sarà capitato nella propria cassetta della posta, piccoli volantini di promozione di alcune pizzerie? Può capitare anche che i suddetti volantini contengano speciali promozioni da scontare esibendo il volantino presso l’esercizio commerciale.
• Prevedere la presenza di un fotografo di eventi che su postazioni prestabilite o inserendo il brand negli scatti sviluppati, fotografa i partecipanti. Si può prevedere la donazione o il pagamento di tali immagini con pubblicità annessa. In questo caso la foto potrà dirsi parlante e fungere da sponsor indiretto.

Fondamentale per riuscire a posizionarsi all’interno delle mappe di Google in cui viene segnalata la presenza del proprio locale insieme e accanto agli altri.

In conclusione si può affermare che per poter contare sulla promozione del proprio prodotto in rete, non ci si può affidare all’improvvisazione, ma si deve necessariamente studiare le nuove strategie di mercato che impongono la conoscenza del SEO e degli strumenti che consentono di restare nelle posizioni privilegiate dei risultati. Se non si è in grado di gestire al meglio la nuova frontiera del mercato in rete, anche la migliore delle attività commerciali sarà destinata all’oblio informatico.

Chi non è visibile in rete non esiste

Questa purtroppo è la dura legge che ben conoscono i professionisti del Search Marketing. Il loro lavoro attento e certosino indirizzerà i locali, i brand e le attività commerciali, a loro affidati, all’espansione della propria realtà attraverso un’aumentata notorietà in rete.

La strada fatta dalla prima divulgazione delle notizie trascritte sui taccuini è stata lunga ma tanti sono ancora i passi che si dovranno percorrere in rete per apprendere al 100% le dinamiche e i segreti per sponsorizzare in maniera perfetta i propri brand attraverso marketing che segue la logica vincente del Local Search nelle principali piattaforme presenti in rete. Non bisogna mai scordare che il local è una questione di empatia, fiducia, passaparola che coinvolge nella sua totalità la sfera sentimentale di ogni individuo che deve incontrarsi con la logica della vendita e il bisogno di acquistare.

Si deve inoltre saper raccontare bene la storia del proprio prodotto oltre che essere in grado di indicizzare le ricerche con la geo-localizzazione. Se ci troviamo in una città e siamo geo-localizzate, le proposte che ci balzano agli occhi tra le prime sono esattamente riferibili a brand, locali o attività del luogo o della zona. Per esempio se abbiamo bisogno di un parrucchiere e la nostra posizione è rilevabile mediante satellite o attraverso l’account di Google o Facebook, verranno per primi soltanto i parrucchieri più al luogo in cui vive l’utente. Accade la stessa cosa per i ristoranti. Se ci troviamo in una qualsiasi città e col nostro smartphone, scriviamo ristorante, ci compariranno solo le attività nella città e nelle zone limitrofe.

In conclusione è importante ribadire che il futuro delle piccole realtà commerciali è costituito dalla capacità di attualizzarle attraverso un mix perfetto in cui la sponsorizzazione online è la fonte principale del procacciamento della clientela del locale fisico. Ogni brand, locale o attività commerciale se vuole continuare ad esistere deve entrare nell’ottica della sponsorizzazione mediante le Local Search Marketing.